Jacob Nielsen gibt in seinem Beitrag “Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute” einige grundsätzliche Antworten.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nur 1 Prozent der User wirklich aktiv sind. Diese verfassen die meisten Beiträge, kommentieren regelmäßig und schnell. 9 Prozent sind ein bisschen aktiv, 90 Prozent lassen sich nur unterhalten oder nutzen es zu Informationszwecken ohne selbst Content einzubringen.

Welche Konsequenzen hat das für den Marketer?

Als Betreiber von Marken-Communities sollte er deswegen darauf achten, Hürden für den willigen Nutzer gezielt abzubauen. Die Mitwirkung sollte in sehr reduzierter und einfacher Form möglich sein. Dies können zum Beispiel einfache Votings leisten, die ein Kommentieren per Klick zulassen und keine freien Texte erfordern. Häufig fällt es Usern leichter, Dinge nicht selbst zu kreieren, sondern nur zu editieren. Belohnungen sollten in jedem Fall nur sehr vorsichtig eingesetzt werden. Ebenfalls wichtig ist es, Qualität zu fördern, so dass zum Beispiel gute, aber eher seltener aktive Mitglieder einer Community nicht von den stets aktiven, eventuell eher oberflächlich schreibenden Mitgliedern, überrannt werden. Deswegen ist es auch wichtig, ein professionelles Content- und Communtitymanagement zu installieren, um die Aktivitäten zu beobachten und immer wieder Anlässe zur Mitwirkung zu bieten (siehe auch Martin Oetting dazu).

Betrachtet man Communities/Social Networks als weiteren Kanal im Media-Mix, so bedeutet das für die Media-Strategie, dass die Investition in Social Networks nicht mit der in klassische Medien wie TV, Print o.ä. vergleichbar ist. Die 90-9-1-Regel kann man sich für eine gezielte und effiziente Kommunikation mit den Meinungsbildern in Communities nutzen. Die Schaltung von klassischen Display Ads ist häufig möglich, wird aber in vielen Communities nicht gewünscht. Deswegen sollten Touch Points für die Marke geschaffen werden, die eine virale Verbreitung der Markenbotschaft ermöglichen. Die klassische Reichweite wird abgelöst durch die Transaktion.

Wenn man sich manche Angebote von Vermarktern ansieht, so scheint die Erkenntnis noch nicht überall angekommen zu sein. Das ist aber mal ein Thema für einen eigenen Beitrag.

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Viele neue Medien, wie die Technologie des Web 2.0 und die Kommunikation über mobile Endgeräte, schaffen zwar neue Wirkungsstätten für das Marketing. Doch die älteste Form der Werbung, die Mund-zu-Mund-Propaganda und die Weiterempfehlung über Freunde, ist modern wie nie.

Dennoch bleiben die Mechanismen. Die Klaviatur des Marketings bleibt. Produkt-, Preis-, Distributions-, und Absatzpolitk sind die vier P’s des Marketing-Mixes, um auf dem Zielmarkt seine Marketingziele zu steuern. (Vgl. Kotler s. 98)

Nach wie vor geht es in erster Linie darum, für Produkte, Angebote und Dienstleistungen die Aufmerksamkeit des definierten Zielpublikums zu erlangen. Aufmerksamkeit ist ein sehr knappes Gut, das sich nicht beliebig erweitern lässt (vgl. Ökonomie der Aufmerksamkeit/Georg Franck).

Die mit Medien verbrachte Zeit und die Medienvielfalt nehmen zu. Der Konsument nutzt Medien deutlich selektiver, parallel und teilweise auch oberflächlicher als früher. Durch die Entwicklung im Internet – insbesondere der Möglichkeiten des Web 2.0 – kann er selbst zum Produzenten von Leistungen, zum Autor von Beiträgen und Empfehlungen und sogar zum Experten (s. Wikipedia) werden. Er entscheidet selbst, wo, wann und welche Information er konsumiert. Gleichzeitig wird die Welt zum vernetzten Dorf Gleichgesinnter.

Dadurch wird Massenkommunikation nicht abgeschafft, aber sie erhält in einer Art „Parallel-Welt” einen Bruder, den der Nischenkommunikation, die durch ihre unendliche Menge an Möglichkeiten wieder in der Summe zu einer nahezu unendlichen Masse wird (Stichwort Long Tail). Einzelne Interessen oder Problemstellungen können wesentlich gezielter und zielgruppen-affiner behandelt werden.

Genau um diesen Schulterschluss des klassischen Marketings und der neuen kommunikativen Welt kümmern wir uns. Wie vernetzt man die Disziplinen der klassischen Reichweiten-Kommunikation über TV, den PR-Aktivitäten, Handelspromotions, des Pricings und Direktmarketings zum Beispiel mit Aktivitäten in Social Networks oder der Kommunikation von Bloggern? Wichtig ist es, die Augen offen zu halten und die besten Nischen für sein Produkt, sein Angebot oder seine Dienstleistung zu finden und zu dominieren. Dies über eine glaubwürdige, wieder erkennbare Idee oder Geschichte, die am Ende des Tages verkauft.

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Die Markenkommunikation muss daher diesen Entwicklungen Rechnung tragen und in den direkten Dialog mit den Konsumenten treten. Der Konsument wird und ist bereits integraler Bestandteil des Marketing.

Ein netter und durchaus gewünschter Nebeneffekt integrierter Marketingansätze ist es, dass Aufmerksamkeitsbrücken zwischen den unterschiedlichen Kanälen und Werbeträgern über Geschichten und Nutzwerte getragen überwunden werden können. Diese Konzepte – insbesondere im Hinblick auf die neuen Kommunikationsmöglichkeiten in der Welt des Web 2.0 – ergänzen die klassischen Image- und Abverkaufskampagnen. 360-Grad-Kommunikation heißt das Zauberwort.

So sind auch wir uns sicher, dass Unternehmen und insbesondere Markenverantwortliche, die die Lust der Kunden an dieser Art der „Mouth-to-Mouth”-Kommunikation nicht beobachten und nicht nutzen, bald von denen, die es tun, überholt werden.

Unternehmen werden zukünftig ein Community-Management benötigen, um frühzeitig auf Themen und Stimmungen in Social Networks und Blogs reagieren zu können.

Es ist generell nicht mehr eine Frage des „Ob”, sondern viel mehr des „Wie”.

Gezielt muss über den Content – also die Geschichte oder den Nutzwert -, der die Marke zielgruppen-affin trägt, nachgedacht werden, nicht mehr nur über den Verbreitungskanal.

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Kommunikation ist nach unserer Überzeugung effizienter und nachvollziehbarer, wenn die Grundidee über alle Kanäle einer Geschichte folgt. Wir entwickeln für unsere Geschichten integrierte und plattform-übergreifende Kommunikationsideen, die über alle relevanten und entscheidenden Kanäle und Werbeträger hinweg funktionieren. Wir scannen im Vorfeld alle für das Zielpublikum relevanten Kanäle. Klassiche Marktforschung und Webmonitoring-Tools ermöglichen uns eine qualifizierte Analyse über die Markenreputation und die Meinungsbildner im Netz. Daraus leiten wir Strategie, Konzept und Themen/Story ab. Über welche Kanäle erreiche ich mein Zielpublikum am effizientesten? Wie kann ich die Kanäle vernetzen?

Wir erstellen den Masterplan, suchen die relevanten Partner und setzen die Kommunikationsidee in allen Bereichen (Kreation, Content und Produktion) um. Wer übernimmt was wann, führt zusammen und setzt um? Wer kommt mit ins Boot? Was kostet es, welche Leistung steckt dahinter?

Es erfolgt eine ständige Erfolgs- und Wirkungskontrolle. Wird die Idee angenommen? Sind die richtigen Kanäle und Kommunikationsmittel gewählt? Wie ist die öffentliche Meinung? Wird die Zielgruppe aktiviert?

Was ist unser Ziel?

Wir wollen Teil unserer Kunden und deren Kunden werden. Dafür bieten wir eine Strategie verbunden mit der Konzeption, Planung mit Umsetzung und das Projektmanagement aus einer Hand.

Was haben unsere Kunden davon?

• Bessere Nutzung und Erweiterung von Crossmarketing-Konzepten.
• Objektive Bewertung der einzelnen Leistungen.
• Lösung von Schnittstellenproblematiken.
• Medien- und kundenunabhängige Mittlerleistung.
• Umsetzung der Konzepte aus einer Hand in Design, grafischer Gestaltung, Programmierung und Redaktion.
• Verbunden mit fachkundiger Integration in die klassische Mediastrategie/-planung.

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Unsere Definition:
Wir entwickeln Kommunikationskonzepte für Marken zielgerichtet in Vernetzung mit allen relevanten Medien- und Kommunikationskanälen. Es geht darum, zielgruppenorientiert und aufmerksamkeitsstark Themen und Aktionen mit Markenmehrwert für den Konsumenten in Szene zu setzen und auf alle Kommunikationswege abzustimmen. Kurz:

Glaubwürdige Geschichten für Marken und über Markenwelten medienübergreifend zu erzählen = Crossmarketing.

Und dies über alle über alle Disziplinen des Marketings hinweg. Wir verstehen uns als Scout, als Organisator und Aquisiteur von Partnern gleichermaßen. Wir managen Communities und generieren zielgruppenaffinen Content. Nicht zuletzt hilft uns unser Media-Know-how auch medial die besten Kanäle zu definieren, Konzepte und Strategien zu entwickeln und last but not least bis ins Detail die Projekte zu leiten und umzusetzen.

Wo, wann und wie unsere Kunden und Partner uns innerhalb ihrer Organisations- und Agenturstruktur benötigen? Da sind wir flexibel. Das müssen wir auch sein, denn wir sind meistens Schnellboot und Lotse.

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Kunden u.a.

• T-Online mit Musicload
• Continental Reifen
• Hubert Burda Media
• Wella
• Gallo Wein
• Nestlé Österreich

Januar 2005 – Juni 2006

Festes Projekt Anzeigenleitung Living bei Hubert Burda Media, Offenburg

Juni 2006

Einstieg als Partner bei Campus Media, Frankfurt

Kunden u.a.

• Telekom mit Musicload
• Biologische Heilmittel Heel
• Lumé
• Hubert Burda Media

Dezember 2007

Geschäftsführende Gesellschafterin bei Campus Media GmbH, Frankfurt bzw. Bad Nauheim

Januar 2008

Einstieg von Olaf Nieke in die Agentur
Gründung von nieke # licht crossmarketing Melanie Licht & Olaf Nieke GbR

April 2008

nieke # licht crossmarketing wird eine eigenständige Unit von Campus Media GmbH, Bad Nauheim
Olaf Nieke steigt bei Campus als Geschäftsführer ein.

Kunden u.a.

• Telekom mit Musicload
• Biologische Heilmittel Heel
• IDG Verlag
• Antiseptica home
• Bio-Saatgut
• Projekte: World Vision, Birken GmbH, Alba Moda GmbH (Otto-Group)

April 2009

nieke # licht crossmarketing steht wieder auf eigenen Füßen.

Neukunden seit Anfang des Jahres

• Carl Zeiss Vision GmbH
• Presse Union Medien-Vertrieb GmbH & Co.KG
• lustaufgenuss.de (Hubert Burda Media)

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