Die Kehrseite der Medaille: Nur für starke Marken wird diese Variante tragfähig sein, um die Markenkommunikation in die Hand der Kunden bzw. Konsumenten legen zu können. Außerdem gehört großer unternehmerischer Mut dazu, so vor zu gehen, denn ich muss mich auf die Qualität der Beiträge der User verlassen.

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Die GWP – erst seit 18 Monaten für die Vermarktung von StudiVZ & Co. zuständig – musste bereits Ende 2007 um den Verlust der Vermarktungsrechte fürchten, denn laut w&v soll Markus Riecke, Portalchef von StudiVZ, Gespräche mit anderen Vermarktern geführt haben.

Wir sind gespannt wie es weiter geht. Bekannterweise tun sich die klassische Vermarkter sozialer Communities trotz hoher Klickraten schwer, ihre Werbeangebote an den Mann zu bringen. Hier sind einfach Kreativität und innovative Lösungen gefragt. Eine klassische Werbeflächenvermarktung analog zu anderen Portalen funktioniert in der Regel nur unterdurchschnittlich.

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Wer-kennt-wen, Freunde nennen es liebevoll wkw, lebt von seiner Einfachheit. Kaum werde ich eingeladen, kann ich schnell und einfach mein Profil – natürlich mit Foto – anlegen und Freunde suchen. Ein ausufernder Sport der Community ist es, Gruppen zu möglichst unrelevanten Themen zu gründen und dazu Freunde einzuladen.

Wer ist die Zielgruppe von wkw? In Wahrheit kann man sagen: “Jeder” in Deutschland. Das Durchschnittsalter beträgt 30 Jahre, das Geschlechterverhältnis ist ausgewogen und die User sind vorwiegend berufstätig. Mütter wie Töchter bewegen sich gleichzeitig in dieser Community und “befreunden” sich sogar online miteinander. Die Lokalisten, Facebook und Co. werden einfach an die Wand gespielt.

Doch wkw startet nun sicherlich die nächste Aktivitäts-Stufe, denn nach dem Einstieg von RTL hat der hauseigene Vermarkter IP Deutschland ab sofort die Vermarktung dieses Portals übernommen. Die bisher sogut wie werbefreie Plattform wird es nun mit neuen Werbeformen und der Integrationen von Produkten und Dienstleistungen zu tun bekommen.

Siehe dazu auch die Artikel auf Spiegel-Online.de und FTD.de.

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ARD und ZDF haben sich innerhalb ihrer aktuellen Studie über die Onlinenutzung in Deutschland gezielt mit der Nutzung des Web 2.0 beschäftigt. Sie unterteilen die folgenden Angebotsformen bzw. Nutzungsformen:

• Virtuelle Spielwelten wie zum Beispiel “Second Life”, d.h. künstliche internet-basierte Welten, die hauptsächlich von den Nutzern gestaltet werden und sich in diesen Welten mit ihrem Avatar (ihrer persönlich geschaffenen fiktiven Figur) bewegen.
• Weblogs (kurz Blogs): Die sogenannten Blogger fungieren dabei als “Journalisten” ihrer eignen Onlineangebote und führen eine Art Online-Tagebuch. Leser dieser Angebote können die Beiträge lesen und kommentieren. Die Blogs werden durch die gegenseitige Verlinkung im Internet relevant.
• “Wikipedia” ermöglicht allen Internet-Usern in diese Online-Enzylkolpädie Artikel einzustellen oder zu verändern. Das Portal lebt von dem Wissen der Masse der Internet-User.
• Bilder- und Videocommunitys wie zum Beispiel “flickr” und “YouTube” bieten Usern eine Plattform, sich mit ihren eigenen Bildern und Videos zu präsentieren, diese können von anderen Usern kommentiert und bewertet werden. Es findet eine Vernetzung der User statt.
• Soziale Netzwerke/Communities sind die Kontakt- und Beziehungsnetzwerke im Internet. Es gibt beruflich orientierte Netzwerke wie zum Beispiel “XING” oder private wie zum Beispiel “MySpace”, “StudiVZ” und “Wer-kennt-Wen”?. Die User stellen auf diesen Plattformen ihr Profil ein und vernetzen sich via Klick mit anderen Mitgliedern der jeweiligen Community.
• Soziale Lesezeichensammlungen wie “del.icio.us” oder “Mister Wong” bieten den Usern eine Plattform, um ihre Bookmarks (persönlichen Lesezeichen) anderen Usern zur Verfügung zu stellen.

Insgesamt zeigt diese Studie auf, dass im Moment nur eine geringe Zahl von deutschen Onlinern auf diesen Plattformen selbst für Inhalte sorgt. Der überwiegende Teil der User konsumiert nur. Nach dieser Studie rufen zwar 51 Prozent Inhalte auf Videoportalen ab, die aber nur von knapp 3 Prozent auf diesen Plattformen eingestellt wurden. Somit kann gesagt werden, dass für die meisten User das Mitmachnetz über Web 2.0 Entertainment- und Infotainmentfunktionen erfüllt und nur für wenige User eine Plattform, um aktiv Content zu gestalten und zu vertreiben. Nun … das ist ja kein überraschendes Phänomen, wenn man bedenkt, dass nach der sog. 90-9-1-Regel gerade mal 1 Prozent der Mitglieder auf Plattformen aktiv Inhalte produziert und publiziert.

Eine Ausnahme bilden hier offensichtlich die  Communities. Diese verzeichnen zurzeit in der privaten Nutzung die höchsten Zuwächse unter den Web-2.0-Anwendungen. 10 Prozent der Onliner sind laut der Studie täglich in ihren Communities unterwegs. Im Vorjahr waren es nur 2 Prozent. 29 Prozent der Onliner sind mindestens in einem privaten oder beruflichen Netzwerk Mitglied. Schaut man in die Zielgruppensegmente, so sind unter den 14-19jährigen 75 Prozent hier aktiv und unter den 20-29jährigen immerhin noch 61 Prozent.

Innerhalb von Communities wird der Mitmachgedanke wirklich gelebt. Profile werden angelegt, Gemeinschaften gegründet, gemailt und von der Gemeinschaft aktiv partizipiert. Gerade die internen Mail-Funktionen werden von den Jüngeren sehr aktiv genutzt und ersetzen zum Teil die Nutzung von klassischen e-Mail-Accounts, da sich häufig der komplette Freundeskreis in der jeweiligen Community befindet.

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Jacob Nielsen gibt in seinem Beitrag “Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute” einige grundsätzliche Antworten.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nur 1 Prozent der User wirklich aktiv sind. Diese verfassen die meisten Beiträge, kommentieren regelmäßig und schnell. 9 Prozent sind ein bisschen aktiv, 90 Prozent lassen sich nur unterhalten oder nutzen es zu Informationszwecken ohne selbst Content einzubringen.

Welche Konsequenzen hat das für den Marketer?

Als Betreiber von Marken-Communities sollte er deswegen darauf achten, Hürden für den willigen Nutzer gezielt abzubauen. Die Mitwirkung sollte in sehr reduzierter und einfacher Form möglich sein. Dies können zum Beispiel einfache Votings leisten, die ein Kommentieren per Klick zulassen und keine freien Texte erfordern. Häufig fällt es Usern leichter, Dinge nicht selbst zu kreieren, sondern nur zu editieren. Belohnungen sollten in jedem Fall nur sehr vorsichtig eingesetzt werden. Ebenfalls wichtig ist es, Qualität zu fördern, so dass zum Beispiel gute, aber eher seltener aktive Mitglieder einer Community nicht von den stets aktiven, eventuell eher oberflächlich schreibenden Mitgliedern, überrannt werden. Deswegen ist es auch wichtig, ein professionelles Content- und Communtitymanagement zu installieren, um die Aktivitäten zu beobachten und immer wieder Anlässe zur Mitwirkung zu bieten (siehe auch Martin Oetting dazu).

Betrachtet man Communities/Social Networks als weiteren Kanal im Media-Mix, so bedeutet das für die Media-Strategie, dass die Investition in Social Networks nicht mit der in klassische Medien wie TV, Print o.ä. vergleichbar ist. Die 90-9-1-Regel kann man sich für eine gezielte und effiziente Kommunikation mit den Meinungsbildern in Communities nutzen. Die Schaltung von klassischen Display Ads ist häufig möglich, wird aber in vielen Communities nicht gewünscht. Deswegen sollten Touch Points für die Marke geschaffen werden, die eine virale Verbreitung der Markenbotschaft ermöglichen. Die klassische Reichweite wird abgelöst durch die Transaktion.

Wenn man sich manche Angebote von Vermarktern ansieht, so scheint die Erkenntnis noch nicht überall angekommen zu sein. Das ist aber mal ein Thema für einen eigenen Beitrag.

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Viele große Markenartikeler beschäftigen sich bereits weltweit mit diesem Thema. So wird “Social Media-Monitoring”, das heißt die Beobachtung und gezielte Auswertung des im Internet verfassten Contents von den “Journalisten”, immer wichtiger. Neben der Sammlung dieser Daten ist die richtige Interpretation und Integration der Learnings in die Marketingmaßnahmen entscheidend. Neben unseren eigenen Tools, die wir in den letzten Jahren entwickelt haben, können wir – je nach Kundenanforderung – auf die unterschiedlichsten Anbieter für die Beobachtung, Auswertung und Analyse dieser Informationen zurückgreifen. Die Learnings sind Grundlage für die Konzeptions-/Strategiephase und sind im Tagesgeschäft ständiger Begleiter, um die Rückkopplung zwischen Strategie, Maßnahmen und Zielen festzustellen. Wir haben für unterschiedliche Kunden gute Erfahrungen mit Nielsen BuzzMetrics, mit Netbreeze usw. gemacht.

Einen guten Überblick liefert unter anderem auch folgende Quelle:  25 Social Media Monitoring Tools

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