Communities und Social Networks werden bald auch in Deutschland immer relevanter für die Markenkommunikation. Die Marketingverantwortlichen fragen sich derzeit immer häufiger: Was bringt es für meine Marke? Ist es sinnvoll, in eine Community zu investieren? Wie aktiv sind die Mitglieder? Wer ist in solchen Communities wirklich aktiv, liefert Inhalte und ist kreativ?

Jacob Nielsen gibt in seinem Beitrag “Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute” einige grundsätzliche Antworten.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nur 1 Prozent der User wirklich aktiv sind. Diese verfassen die meisten Beiträge, kommentieren regelmäßig und schnell. 9 Prozent sind ein bisschen aktiv, 90 Prozent lassen sich nur unterhalten oder nutzen es zu Informationszwecken ohne selbst Content einzubringen.

Welche Konsequenzen hat das für den Marketer?

Als Betreiber von Marken-Communities sollte er deswegen darauf achten, Hürden für den willigen Nutzer gezielt abzubauen. Die Mitwirkung sollte in sehr reduzierter und einfacher Form möglich sein. Dies können zum Beispiel einfache Votings leisten, die ein Kommentieren per Klick zulassen und keine freien Texte erfordern. Häufig fällt es Usern leichter, Dinge nicht selbst zu kreieren, sondern nur zu editieren. Belohnungen sollten in jedem Fall nur sehr vorsichtig eingesetzt werden. Ebenfalls wichtig ist es, Qualität zu fördern, so dass zum Beispiel gute, aber eher seltener aktive Mitglieder einer Community nicht von den stets aktiven, eventuell eher oberflächlich schreibenden Mitgliedern, überrannt werden. Deswegen ist es auch wichtig, ein professionelles Content- und Communtitymanagement zu installieren, um die Aktivitäten zu beobachten und immer wieder Anlässe zur Mitwirkung zu bieten (siehe auch Martin Oetting dazu).

Betrachtet man Communities/Social Networks als weiteren Kanal im Media-Mix, so bedeutet das für die Media-Strategie, dass die Investition in Social Networks nicht mit der in klassische Medien wie TV, Print o.ä. vergleichbar ist. Die 90-9-1-Regel kann man sich für eine gezielte und effiziente Kommunikation mit den Meinungsbildern in Communities nutzen. Die Schaltung von klassischen Display Ads ist häufig möglich, wird aber in vielen Communities nicht gewünscht. Deswegen sollten Touch Points für die Marke geschaffen werden, die eine virale Verbreitung der Markenbotschaft ermöglichen. Die klassische Reichweite wird abgelöst durch die Transaktion.

Wenn man sich manche Angebote von Vermarktern ansieht, so scheint die Erkenntnis noch nicht überall angekommen zu sein. Das ist aber mal ein Thema für einen eigenen Beitrag.

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Wir sagen „Marketing mal anders” gerne und zwinkern dabei gleichzeitig mit einem Auge, denn wir denken nicht, dass man Marketing wirklich neu erfinden kann und muss.

Viele neue Medien, wie die Technologie des Web 2.0 und die Kommunikation über mobile Endgeräte, schaffen zwar neue Wirkungsstätten für das Marketing. Doch die älteste Form der Werbung, die Mund-zu-Mund-Propaganda und die Weiterempfehlung über Freunde, ist modern wie nie.

Dennoch bleiben die Mechanismen. Die Klaviatur des Marketings bleibt. Produkt-, Preis-, Distributions-, und Absatzpolitk sind die vier P’s des Marketing-Mixes, um auf dem Zielmarkt seine Marketingziele zu steuern. (Vgl. Kotler s. 98)

Nach wie vor geht es in erster Linie darum, für Produkte, Angebote und Dienstleistungen die Aufmerksamkeit des definierten Zielpublikums zu erlangen. Aufmerksamkeit ist ein sehr knappes Gut, das sich nicht beliebig erweitern lässt (vgl. Ökonomie der Aufmerksamkeit/Georg Franck).

Die mit Medien verbrachte Zeit und die Medienvielfalt nehmen zu. Der Konsument nutzt Medien deutlich selektiver, parallel und teilweise auch oberflächlicher als früher. Durch die Entwicklung im Internet – insbesondere der Möglichkeiten des Web 2.0 – kann er selbst zum Produzenten von Leistungen, zum Autor von Beiträgen und Empfehlungen und sogar zum Experten (s. Wikipedia) werden. Er entscheidet selbst, wo, wann und welche Information er konsumiert. Gleichzeitig wird die Welt zum vernetzten Dorf Gleichgesinnter.

Dadurch wird Massenkommunikation nicht abgeschafft, aber sie erhält in einer Art „Parallel-Welt” einen Bruder, den der Nischenkommunikation, die durch ihre unendliche Menge an Möglichkeiten wieder in der Summe zu einer nahezu unendlichen Masse wird (Stichwort Long Tail). Einzelne Interessen oder Problemstellungen können wesentlich gezielter und zielgruppen-affiner behandelt werden.

Genau um diesen Schulterschluss des klassischen Marketings und der neuen kommunikativen Welt kümmern wir uns. Wie vernetzt man die Disziplinen der klassischen Reichweiten-Kommunikation über TV, den PR-Aktivitäten, Handelspromotions, des Pricings und Direktmarketings zum Beispiel mit Aktivitäten in Social Networks oder der Kommunikation von Bloggern? Wichtig ist es, die Augen offen zu halten und die besten Nischen für sein Produkt, sein Angebot oder seine Dienstleistung zu finden und zu dominieren. Dies über eine glaubwürdige, wieder erkennbare Idee oder Geschichte, die am Ende des Tages verkauft.

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